„Unsere Marke ist nicht mehr das, was wir den Konsumenten über sie erzählen. Die Marke ist das, was sich die Konsumenten gegenseitig über sie erzählen.“ Dieses Zitat stammt vom Milliardär und Intuit-Gründer Scott Cook, und es fasst sehr gut zusammen, weshalb Community Management eine der wichtigsten Aufgaben in der Social Media-Kommunikation ist.

Das unterscheidet Social Media von klassischem Above the Line, wie es bis in die Nuller-Jahre Usus war: Hing das Plakat, war der Großteil der Arbeit erledigt. In Social Media fängt mit der Veröffentlichung die eigentliche Arbeit erst an. Reaktionen und Kommentare müssen gemonitored werden. Und es hört nicht damit auf. Ein guter Community Manager behält im Blick, wann und wo wie über die Marke gesprochen wird, die er in den sozialen Netzwerken betreut.

Diese Verantwortung darf man nicht unterschätzen. Die Social Media-Kommunikation über eine Marke kann die Perspektive, die das Publikum auf ein Unternehmen hat, nicht unerheblich beeinflussen, wie eine Studie im Falle der NFL und dem Film Concussion bestätigte. Oft ist der Community Manager der einzige, der zwischen Unternehmen und Konsument steht und die Rolle des Vermittlers einnimmt.

Aber wo Menschen arbeiten, passieren eben Fehler. Viele lassen sich in der Kommunikation in Social Media vermeiden. Den folgenden fünf begegnet man immer wieder in den sozialen Medien. Mit dieser Liste lassen sie sich hoffentlich zukünftig vermeiden.

Berechtigte Kritik wird gelöscht oder invalidiert

Das soll ja durchaus vorkommen: Mündige Social Media-Nutzer, die sich mit ihrem berechtigen Anliegen an das Unternehmen ihrer Wahl wenden und Kritik üben. Leider beobachtet man in der Folge immer wieder folgende Reaktionen bei den Seitenbetreibern:

  • Der kritische Kommentar wird gelöscht
  • Die Kritik wird invalidiert.

Beides ist falsch. Unternehmen sollten Konsumenten, die sich die Zeit nehmen, Kritik zu äußern, wertschätzen. Vor allem dann, wenn diese Kritik berechtigt ist. Beschwerden im Community Management zu beantworten, erhöht Customer Advocacy um 25 Prozent – nicht zu antworten, lässt sie um 50 Prozent sinken.

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass man aus Panik auf löschen klicken möchte, schließlich hat man Angst um das Image eines Produktes oder einer Firma. Aber Kritiken und Beschwerden bedeuten nicht zwangsläufig, dass die Kundschaft ein schlechtes Bild hat. Im Gegenteil: Nimmt man den User und sein Anliegen ernst, kann man ihn häufig noch enger binden. Und Beobachtern demonstriert man Souveränität im Umgang mit Fehlern. Ein Fehler ist nicht zwangsläufig ein Makel oder Imageschaden. Aber der Umgang mit ihm kann zu einem werden.

Noch schlimmer als das Löschen berechtigter Kritik kann das Invalidieren sein. Schließlich gibt man dem Konsumenten damit das Gefühl, nicht ernst genommen zu werden. Es soll gar Unternehmen geben, die Kritiker beleidigen. Das mag edgy sein, das mag Applaus von mancher Seite geben – professionell und nachhaltig ist eine solche Social Media-Kommunikation mit Sicherheit nicht.

 Unberechtigte Kritik wird gelöscht oder invalidiert

Was aber, wenn die geäußerte Kritik schlichtweg ungerechtfertigt ist, unsachlich oder sogar unverschämt? Hier ist der Impuls erst recht nachvollziehbar, löschen zu wollen. Aber Reflexe sind selten ein guter Ratgeber. Solange ein Kommentar nicht justiziabel ist, solange keine Diskriminierung oder Beleidigung vorliegt, oder Grenzen des Anstands verletzt werden, ist die Devise: Niemals Kommentare löschen.

Es ist nun mal so: Konsumenten haben das Recht auf ihre Meinung; auch dann, wenn sie uns nicht gefällt. Jemand kommentiert, dass der neue Dinkelkeks im Gegensatz zum bisherigen Vollkornkeks scheiße schmeckt? Das ist natürlich ärgerlich – aber dieses subjektive Feedback des Konsumenten ist sein gutes Recht, auch, wenn die Meinungsforschung etwas anderes sagt. Man könnte die Gelegenheit nutzen und darauf hinweisen, dass man bestrebt ist, den Fans immer wieder etwas Neues zu bieten. Man freut sich darüber, dass ihm der bisherige Keks so gut schmeckt und hofft, dass er Fan bleibt. Wir haben auf unseren Kanälen die Erfahrung gemacht, dass sich der Sentiment des Konsumenten nach dieser Reaktion um 180 Grad zum Positiven gewendet hat. Kurz:

  • Nehmen Sie das Anliegen ernst
  • Suchen Sie einen gemeinsamen Nenner

Dann gibt es natürlich auch Fälle, in denen eine Misinformation zu einer Beschwerde führt. Vielleicht kursiert das Gerücht eines krebserregenden Inhaltsstoffes. Das Gerücht entbehrt jeder Grundlage, es kommt sogar Untersuchungsergebnisse, die das beweisen. Dennoch wird man im Community Management immer wieder mit diesen Gerüchten konfrontiert. Es ist wichtig, das ernstzunehmen. Natürlich gibt es Trolle, die aus Spaß an der Freude auf den Shitstorm-Zug aufspringen, aber die Mehrheit wird aufrichtig empört sein. Bestandteil des Krisenplans sollte in diesem Fall eine vorgefertigte Reaktion sein, vielleicht in Form einer Infografik und erklärendem Text, der sich bei dem Konsumenten für sein Feedback bedankt und ihn aufklärt. Eine Studie zeigte die positiven Effekte einer solchen Strategie. Im Idealfall gewinnt man mit einer solchen Reaktion einen Konsumenten.

Wie sagte doch gleich Jay Baer, einer der erfolgreichsten Customer Service-Experten:

„The goal of social media is to turn customers into a volunteer marketing army.“

 Es gibt keinen Krisenplan

Vielleicht liegt es am Wort Krise und der Unsicherheit, ab wann man ernsthaft von einer Krise sprechen kann, aber ein Plan, wie mit einer potenziell unternehmensschädigenden Situation in Social Media umzugehen ist, sollte Teil jeder Strategie sein. Schließlich sollte man nicht nur bereits vorher wissen, wie man reagiert, sondern auch, wen man im Fall der Fälle kontaktieren darf. Ein Krisenplan definiert

  • wer die handelnden und verantwortlichen Stellen sind
  • wie autonom das Community Management agieren darf
  • ein FAQ mit den häufigsten Fragen, die in den Netzwerken auftreten können (oder schon aufgetreten sind) und entsprechenden Antworten
  • eine Matrix mit Beispiel-Community Management-Fällen und entsprechenden Eskalationsstufen

Natürlich richtet sich der Umfang eines solchen Plans nach der Unternehmensgröße. Das Grundprinzip ist aber für jeden Account dasselbe: Better safe than sorry.

 Ein möglicher Shitstorm wird nicht antizipiert

Man kann es als Unternehmen nicht jedem recht machen, selbst, wenn man nachhaltig und ethisch einwandfrei agiert. Es wird immer jemanden geben, den das eigene Geschäftsgebaren sauer aufstößt. Egal, wie professionell man in Social Media unterwegs ist: Es ist immer möglich, in einen Shitstorm zu geraten. Manchmal kann man es tatsächlich nicht verhindern.

Aber seien wir ehrlich: Ein Großteil der Social Media-Shitstorms der vergangenen Jahre wären mit ein wenig Antizipation zu verhindern gewesen und sind unter klassischem Community Management-Fehler zu verbuchen. Wie ein guter Schachspieler sollten die Verantwortlichen bei der Kommunikation auf Social Media so viele Varianten der Reaktionen wie möglich vorher durchspielen, die ihre Inhalte auslösen könnten. Fragen, die man sich stellen kann:

  • Ist es möglich, das Posting falsch zu verstehen?
  • Wenn ja, welche Tragweite hätte das Missverständnis?
  • Ist der Humor geschmacklos?
  • Wenn ja, werden Minderheiten angegriffen?
  • Ja, unser Posting ist grenzwertig – können wir als Unternehmen auch dahinterstehen, wenn es brenzlig wird?

Klar, ein Fleischerzeuger wird niemals positive Reaktionen von Veganern ernten. Aber tatsächlich lässt sich ein Griff ins Klo vermeiden, wenn man sich für die Herausforderungen des Publishings in Social Media sensibilisiert.

Die meisten Publisher möchten keinen Shitstorm. Aber manchmal ist eine Empörung im Sinne des Erfinders – es soll ja Agenturen und Unternehmen geben, die regelmäßig darauf spekulieren. Dann sollte erst recht ausgearbeitet sein, womit man rechnet und wie man reagieren möchte. Denn eins ist klar: Einen Shitstorm kann man auslösen – steuern kann man ihn selten.

 In Panik geraten

Die meisten Fehler im Community Management ließen sich vermeiden, wenn man vor der Erstreaktion durchgeatmet und Rücksprache mit Verantwortlichen gehalten hätte. Fakt ist: Ja, Social Media ist ein schnelles Medium, und ehe man sich versieht, kann aus einem kritischen Kommentar eine Flut an Wut-Äußerungen werden. Handelt es sich um eine antizipierte Reaktion, hat man im Krisenplan idealerweise die entsprechende Antwort parat. Kommt der Vorfall überraschend, ist es wichtig, innezuhalten und einen Fragenkatalog durchzugehen:

  • Wie viel Eskalationspotenzial birgt es?
  • Muss ich einen Verantwortlichen informieren?
  • Ist mit Folgereaktionen zu rechnen?
  • Gibt es rechtliche Fragen, die geklärt werden müssen?
  • Kann ich mit einer neutralen Erstreaktion (=“Wir hören dich und melden uns so schnell wie möglich“) deeskalierend wirken oder wäre das kontraproduktiv?

Panik führt zu unüberlegten Reaktionen wie der Löschung eines Kommentars oder eine barsche Antwort auf eine Beschwerde. Das sollte man unbedingt vermeiden in der Social Media-Kommunikation.

Diese fünf Community Management-Fehler kann man häufig beobachten. Das Gute: Wenn einem ein solcher Fehler unterläuft, hat man die Chance, es beim nächsten Mal besser zu machen. Schließlich ist Social Media nicht starr, sondern agile: Immer in Bewegung, immer sich verändernd und sich weiterentwickelnd. Das gilt auch und vor allem im Community Management.


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